德國柏林國際消費電子展(IFA)創始於1924年，已經有99年的輝煌曆史，被譽為全球電子家電行業的風向標。今年的26個展館擠滿了來自48個國家的2059家參展商，以海信、榮耀、大疆等為代表的中國企業高調亮相，成為中國製造的“新名片”，在柏林刮起一股“中國風”。
作為世界上最大的電子消費品生產國，近幾年，以海信為代表的中國企業闊步“走出去”，拓寬“朋友圈”，在海外市場拓展、深耕、紮根，通過技術創新、本土化運營、過硬的產品質量和超高性價比，在全球市場版圖開疆拓土，踢出了一記“世界波”。
“海信打破了一個禁錮”
作為此次IFA展覽的“首席合作夥伴(Lead Partner)”，海信的Logo被印製在IFA證件的顯著位置。接近3000平方米的海信展廳內，2024年歐洲杯主題“打卡點”排起了長隊，人們爭相與吉祥物泰迪熊“阿爾伯特”和歐洲杯獎杯“德勞內杯”合影。
IFA 開幕式上，海信總裁於芝濤以流利的全英文演講“首秀”，正式宣布成為2024年歐洲杯官方合作夥伴，這是自2016年之後，海信第三次成為歐洲杯的官方讚助商。
在一係列體育營銷的加持下，“HISENSE海信”在全球的知名度，大有超過日韓老牌企業之勢。在海信國際營銷副總裁、歐洲區總經理韓建民看來，與其說這是一個“突破”，不如說海信打破了一個的“禁錮”——中國製造的消費電子產品能夠賣到5000美元的價格區間，這在以前是難以想象的——激光電視做到了——這款由中國企業主導標準的高端顯示產品，讓海信收獲了一批高淨值用戶，也為中國製造貼上了“高端化”的標簽。
海信國際營銷常務副總裁方雪玉表示，(讚助)歐洲杯和世界杯既提升了海信的品牌認知度，又有效積累了海信的品牌資產，同時也履行了行業頭部品牌的社會責任。
在柏林市區的終端賣場裏，售價3000歐元左右的海信激光電視大受歡迎，與其他國際品牌形成了差異化競爭優勢。據了解，海信激光電視相比傳統電視節能50%以上，可回收比例高達92%，在能源危機的大背景下，激光電視產品非常契合歐洲消費者對於家電高能效的需求。
與市場份額同步提升的，還有海信的品牌價值、價格指數以及盈利能力。為了搶占更多的高端市場，此次IFA展上，海信又帶來了最新推出的折疊屏激光電視產品，這款產品即使屏幕大到 120 英寸，也可以輕鬆進入狹窄空間，解決了消費者購買超大尺寸電視運輸難、安裝難的痛點。
“全球家電市場洗牌”
今年上半年，包括德國在內的全球幾乎所有地區的經濟增速較上年均有所下降。據報道，2023年前6個月，德國人購買的電子設備數量明顯少於一年前，家用電器的銷售額下降了6.2%，私人IT產品的銷售額甚至下降了15.3%。
“整個家電行業的終端零售在歐洲和美國出現了兩位數字的下降，歐美差不多能到10%～12%的下降幅度。”方雪玉說，市場“蛋糕”縮小、歐洲能源價格上漲和匯率變化以及複雜不確定性的國際形勢，也給海外的中國企業帶來不小的經營壓力。
以“穩健經營”著稱的海信，在壓力中搶占先機、贏得主動。與歐美整體下滑形成鮮明對比的數據是，今年上半年，海信冰箱產品在歐洲市場銷售量同比增長22%。市場調研公司GfK的數據也顯示，今年上半年，海信電視在歐洲的銷售額逆勢增長，在德國、英國、意大利、西班牙等9個國家零售份額位居前三。以德國市場為例，海信電視在德國銷量增長了60%以上，海信激光電視同比增長179%。
這一降一增背後，意味著歐洲家電市場正經曆洗牌過程，這是全球家電市場格局的重大變化，以海信為代表的中國家電企業已經從“跟跑”向“領跑”邁進。
方雪玉認為，如果海信能夠首先堅持做領先的產品和技術，堅持我們的自主品牌，持續深耕體育營銷，並充分與渠道聯合起來，完全有可能繼續擴大市場份額。
“在整個歐洲市場，目前海信電視的市場份額排在第三位，我們希望用2～3年的時間，能夠成為第二，甚至第一。”她說。而從全球市場來看，於芝濤透露，2022年海信電視全球出貨量位居世界第二，預計2023年海信將生產約2800萬台顯示終端設備，與此同時，海信還創新研發了移動智慧屏、藝術電視、智慧擬窗等新型顯示產品，並向智慧醫療、商用顯示、車載顯示等B2B產業板塊迅速延伸。
“中國製造一起努力”
韋萊涅(Velenje)位於斯洛文尼亞北部，群山環抱下，蔚藍的湖麵點綴其中，白帆片片、風景如畫，海信歐洲區總部設立於此。韋萊涅因煤礦而興，男人挖煤賺錢，家眷洗衣做飯，由此誕生了高端白色家電企業Gorenje(古洛尼)。
2018年，海信並購了經營不善的Gorenje(古洛尼)，並購初期，Gorenje的產品存貨周轉長達100天以上，成品資金占用達到上億歐元，企業經營不堪重負。
海信接手之後，中方團隊基於成熟的製造業管理經驗，第一時間製定改革決策，通過優化產能、調整結構、按單生產、準時交付、績效考核等一攬子措施，經過18個月的整合實現了扭虧為盈。
收購前的Gorenje產能較小、產品線複雜，在采購上沒有議價優勢，給供應商的賬期非常長。海信發揮“鏈主”作用，一大批優質的、更具成本優勢的中國供應商逐步走向海外，成為Gorenje的供應商，實現了真正意義上的全球采購。
從開始的“員工發不出工資”“供應商拿不到錢”，到現在的“員工績效增長”“供應商信心大增”，海信交出了一份本土化運營的優秀答卷。目前，海信已經跨越收購陣痛期，步入收獲期，2020年以來實現了連續盈利，讓Gorenje重振雄風，在斯洛文尼亞、東歐乃至整個歐洲站穩了腳跟。
早在2006年，海信就確定了“大頭在海外”的國際化戰略，今天的海信已成為行業裏少有的在顯示技術、智能家電領域進行全方位、深度布局的企業，完整覆蓋黑電、白電和廚電三大家電業務板塊。海信現在在海外有66個海外公司和辦事處，能在當地實現產銷研一體，麵對市場變化能夠快速反應，這是海信“逆勢增長”的重要因素。
海信集團董事長賈少謙曾表示，高端化是中國製造的必然選擇，“中國製造完全有實力和底氣，不斷邁向全球價值鏈高端，給世界帶來更多驚喜，這不隻是海信一家企業的奮鬥與信心，也終將是屬於全體中國製造業的光榮與夢想。”
八年前的海信，在歐洲市場營收不足1億歐元，到今天在該區年收入已經超過30億歐元，從不足1%的電視市場占有率提升至當前的9%左右，歐洲市場的成績單成為海信全球化的一個縮影。
方雪玉表示，“去年集團收入1849個億，海外757個億，海外占比41%;今年集團上半年收入994個億，海外占比41.5%。我們未來希望進入全球化3.0，實現海外占比50%以上，希望2026年實現這個目標。”
海信在卡塔爾世界杯打出的“中國製造 一起努力”廣告
“大家還記得2022年卡塔爾世界杯的時候，我們在賽場上打出的‘中國製造一起努力’嗎?海信不僅僅是為了宣傳自己，還在為整個中國製造呐喊助力!”——這正是海信“出海”的內心獨白。
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